Lu : Un business responsable; les leçons tirées des 40 ans d’expérience de Patagonia

C’est sur un conseil de lecteur de mon blog que je me suis fais le cadeau du livre objet de ce post (Merci de m’avoir offert cette opportunité de lecture).

Bien-sur, la « légende » du binôme Chouinard / Patagonia ne m’était pas inconnue puisque dans le cadre d’une conférence organisée par Carbon’at en 2012 (lien), nous avions eu le bonheur de faire intervenir une représentante française de la marque qui nous avait fait découvrir le projet central FootPrint Chronicles (lien post précédent sur le sujet). Cette entreprise est évidemment une référence et ce livre nous offre quelques clefs de compréhension, vu de « l’arrière boutique ».

Des quelques messages que je retiens, il est notamment celui que Patagonia n’a pas toujours été l’entreprise exemplaire citée aujourd’hui en référence pour sa responsabilité sociale et environnementale. Comprendre le cheminement qui l’a conduit à remettre en cause à plusieurs reprises sont business model est vraiment intéressant. La bonne nouvelle est qu’une entreprise de nait pas « responsable » mais le devient. La moins bonne, c’est que dans le cas de Patagonia, le leadership des dirigeants a été majeur et essentiel pour passer ce cap. La « folie du bon sens » de la prise en compte de la finitude de notre monde appliquée à l’économie d’une entreprise doit être portée, incarnée. Mais combien de chefs d’entreprise peuvent se permettre de crier sur les toits que nous rentrons dans une société post-consumériste et que toute entreprise doit aujourd’hui assumer ses responsabilités sur l’ensemble de sa chaine de valeur ? A ce titre les messages du livre peuvent paraitre très engagés.

Autre élément significatif; la méthode PATAGONIA : « connaissez vos impacts, encouragez l’amélioration et partagez ce que vous avez appris« . La transparence est un leitmotiv pour cette entreprise qui accepte de ne pas être parfaite et qui le dit sans fierté (« la honte nous a fait progresser« ). Les défauts sont affichés et communiqués. On est loin du greenwahing ici, au contraire, les faiblesses sont mis sur le devant de la scène.

Pour « connaitre » ses impacts PATAGONIA est devenu compétent en matière d’Analyse de Cycle de Vie, a travaillé avec ses fournisseurs, ses concurrents, a testé de nouveaux procédés, a innové dans la conception de ses produits (« 90% des impacts environnementaux des produits est engagé au moment de la conception« ) et a pris conscience que son premier devoir (avant même de s’organiser pour réparer ses produits ou de les recycler)  était de faire en sorte que les clients n’achètent les produits que si ils en avaient vraiment besoin !

Ce livre nous donne les « trucs » qui ont conduit PATAGONIA à devenir l’entreprise militante qu’elle est aujourd’hui. Sans basculer dans la culpabilisation ou le cours magistral, les auteurs nous offrent un retour d’expérience que chacun peut choisir de s’interpréter dans son contexte. Une sorte de check-list d’actions à conduire est même proposée en fin d’ouvrage. Intéressant même si ceci n’est pas applicable sans un minimum d’analyse de ses enjeux propres au préalable.

Pour PATAGONIA, la responsabilité d’une entreprise est multiple (ISO 26000 n’aurait pas dit mieux) :

1- Responsabilité vis à vis de la Santé de l’entreprise : pas d’innovation sans justification économique. La conviction, en arrière plan de la réflexion, est que la performance économique de l’entreprise est aujourd’hui partiellement mesurée puisqu’elle n’intègre pas ses externalités. PATAGONIA a créé « 1% pour la planète » (1% du CA versé annuellement à une association environnementale. Une sorte de compensation…) pour combler très partiellement cet état de fait.

2- Responsabilité vis à vis des salariés : la motivation des salariés dépend de leur bonheur au quotidien. L’entreprise doit être à l’écoute, reconnaitre les efforts, offrir un contexte à l’épanouissement. Deux conseils : ne pas dépasser la taille critique de 150 salariés par site pour garder une relation humaine et tansversaliser les la prise en compte des enjeux environnementaux (ne pas les confier qu’à des spécialistes).

3- Responsabilité vis à vis des clients : le courtiser oui, lui mentir sur son histoire ou ses produits, non. « L’atout majeur d’une entreprise est de faire quelque chose qu’elle est la seule à pouvoir faire, ou à pouvoir faire bien« . La conviction de PATAGONIA est que les clients sont (et seront de plus en plus) chers, rares et difficiles à trouver. On ne peut pas se permettre de les perdre suite à une déception sur la qualité de produit / service. A ce niveau, la transparence est une responsabilité forte : « une entreprise a le devoir d’informer son client des choix environnementaux et sociaux qui s’exprime dans ses produits de leur date d’achat« .

4- Responsabilité vis à vis de la collectivité :intégration de l’impact économique, des enjeux mobilités et fret.

5- Responsabilité vis à vis de la Nature. En fait, fallait bien l’écrire ce point 5, mais l’enjeu est bien de le décliner dans les 4 précédents ! Toute les valeurs de cette entreprise tournent autour de la protection des espaces naturels et de la minimisation de la dette environnementale laissée aux générations futures (avec des patrons surfeur et alpiniste !).

Ce livre ne contient pas vraiment de solutions miracles ou même de business models très innovants, mais si je croyais encore au Père Noël, je demanderai bien que tous les chefs d’entreprise trouvent ce petit livre sous le sapin le 25 décembre prochain…

 

Bon’App Filière Locale mise en valeur par le Conseil Régional des Pays de la Loire

C’est en toute subjectivité (les lecteurs attentifs comprendront pourquoi) que je relaie un article publié ces derniers jours dans le journal du Conseil Régional des Pays de la Loire, valorisant une initiative vendéenne qui est en train de sortir des cartons : Bon’App filière locale. La perspective de valorisation des acteurs d’un territoire et des aliments de proximité me semble en phase avec les attentes de notre époque – au moment où la FAO vient de publier un avis affolant sur le poids du gaspillage alimentaire dans le monde (lien). L’alimentation n’est peut-être pas un bien de consommation comme les autres…

Lien vers l’article complet ( page 8 ) et extrait ci-dessous :

Petit plaisir écolabélisé à l’Hôtel des Orangeries

Il y a peu, j’ai eu la chance de dormir à l’Hôtel Les Orangeries à Lussac-les-Châteaux. Mon post n’est pas écrit pour craner d’avoir été hébergé dans un si bel établissement. Je profite seulement de l’occasion pour faire un zoom sur l’Eco-label Européen car il se trouve que cet hôtel a décroché en 2006, le premier Eco-label européen pour l’hébergement touristique en France.

La consultation du site internet dédié au sujet (www.ecolabel.eu) affiche un total de 246 établissements français certifiés à ce jour selon ce référentiel; et en effet, Les Orangeries dispose du certificat numéro 1 ! Quand on sait l’énergie que doivent libérer les précurseurs sur ce type de sujet, il convient  de tirer un coup de chapeau aux gérants de l’Hôtel Les Orangeries. Ça vaut bien un petit coup de pub, même si mon blog n’a pas pour vocation à généraliser cette pratique.

En arrivant à 22h, je n’ai guère eu le temps de tailler la bavette avec l’aubergiste pour creuser les raisons de cet engagement et les implications concrètes sur le mode de fonctionnement de cette petite entreprise, mais j’ai quand même ressenti que les clients sont bien peu nombreux à être sensibilisés à cet effort (la partie visible pour le plus grand nombre étant la nourriture servie au restaurant : bio, local…). Je trouve ça dommage. Faisons donc œuvre de pédagogie et donnons la parole à notre brillant hôtel témoin, via son blog (lien) :

Avec son jardin sans pesticides, ses bâtiments Haute Qualité Environnementale, l’hôtel fait figure de pionnier dans le domaine du tourisme responsable. « Le déclic, rappelle Olivia Gautier, la propriétaire, ça a été la canicule de 2003. Nous avons subi des restrictions d’eau qui nous ont poussé à identifier les bons gestes à pratiquer ».

Aujourd’hui les priorités d’actions de l’établissement semblent être la consommation d’eau et d’énergie, la maitrise des déchets et le référencement des fournisseurs et des produits achetés.

Mais késako qu’un Eco-label ? (informations notamment issues du site Simplement Eco-labels)

Créé en 1992, l’Eco-label européen est une reconnaissance écologique officielle utilisable dans tous les pays membres de l’Union Européenne. C’est une marque volontaire de certification de produits et services. Le label écologique communautaire repose sur le principe d’une « approche globale » qui « prend en considération le cycle de vie du produit à partir de l’extraction des matières premières, la fabrication, la distribution, et l’utilisation jusqu’à son recyclage ou son l’élimination après usage ». La qualité et l’usage sont également pris en compte.

L’objectif des écolabels est d’identifier les produits et services les plus performants d’un point de vue environnemental. C’est pourquoi la part de marché maximale pour une catégorie de produit couverte par l’écolabel est de l’ordre de 20%. La révision des critères écologiques, tous les 3 à 5 ans, permet de prendre en compte les évolutions technologiques et de maintenir cette sélectivité. Cette démarche permet notamment de déplacer le marché vers des produits vertueux et de maintenir une incitation au progrès.

Il existe aujourd’hui une cinquantaine de catégories de produits / services susceptibles d’être écolabellisés, environ 500 entreprises certifiées en France.

Comme une certification de système de management type ISO 14001 (mon quotidien « industriel »), le label fait l’objet d’une surveillance régulière du respect des exigences du référentiel. Le label est attribué par rapport à  84 critères de performance environnementale dont 47 optionnels qui délivrent des points. Pour obtenir le label, il faut remplir les critères obligatoires et rassembler un minimum de 16.5 points sur les critères optionnels. Pour savoir quels sont les établissements certifiés près de chez vous, un inventaire est mis à disposition des voyageurs écolo-sensibles : lien.

Tout ceci est plutôt réjouissant. Reste une question de fond : ces établissements sont pour la plupart haut de gamme et on peut se demander si le principe même de sobriété véhiculé par les Écolabels sont compatibles avec les valeurs (et attentes ?) du public cible. Et quelle est l’offre « écologique » pour les revenus plus modestes ?

On peut aussi au contraire se dire qu’il faut bien que certains donnent l’exemple et essuient les plâtres pour faire que les bonnes pratiques d’un métier deviennent la norme pour la masse des acteurs économiques du secteur ultérieurement.

Retour sur la visite ETAO – Vendée Croissance Verte

Vendredi, le Club Vendée Croissance Verte a invité ses membres à échanger autour de la présentation du site ETAO GEORESSOURCES (85). Me voilà petit reporter vendéen.

L’entreprise ETAO, représentée par Mr Rabeleau – co-dirigeant de l’entreprise – existe depuis 2001, emploie aujourd’hui 90 personnes et a généré un CA de 11 millions d’euros en 2012. Son activité est essentiellement axée sur la Géothermie (75%); géothermie verticale pour l’essentiel.

Le principe de la géothermie est simple : un forage d’une centaine de mètre (ou moins), un réseau en « U » alimenté par un fluide circulant dans un sous-sol en circuit fermé sans contact direct avec le milieu extérieur. Le sous sol bénéficiant d’une température constante, en jouant sur des deltas de température avec une Pompe à Chaleur, on récupère de l’énergie « gratuite » et 100% renouvelable. A ce jour 7 000 à 8 000 Pompes à Chaleurs géothermiques seraient installées en France.

La démonstration de la pertinence d’un investissement de long terme, d’un point de vue économique et environnemental, est facilement faite. Alors que les prix des énergies fossiles et fissiles sont sur une tendance haussière qui ne semble pas prête de s’arrêter, le prix du Kwh géothermique est d’une stabilité absolue. L’accroche commerciale est une perspective de division de la facture de chauffage par 4… une fois l’installation en place.

Le problème est en effet l’investissement initial nécessaire pour la mise en place du dispositif. Dans notre monde conditionné par l’ultra court-termisme, il n’est pas toujours facile de convaincre.

Dans les projets de l’entreprise ETAO, il en est un très innovant de mon point de vue : proposer à terme aux clients de financer l’investissement et se rémunérer sur les économies générées. Le business model serait alors de substituer la vente d’un bien par la vente du service associé.

J’ai de plus appris que des forages collectifs pouvaient être mis en place : centralisation des forages et individualisation des PAC. Demain, nos lotissements seront-ils alimentés en électricité, en eau et en fluide issu d’un forage à usage géothermique ?

En attendant que nos habitations se passent totalement de modes de chauffage, la géothermie semble avoir de l’avenir, même si on en parle bien peu…

 

La certification Cradle to Cradle

La marque de chaussures Puma vient de lancer une gamme de produits certifiés « Cradle to Cradle » (lien).

« Les chaussures et le T-shirt de basket biodégradables InCycle ont été analysés dans le cadre du premier bilan de pertes et profits de Puma relatifs aux produits environnementaux, publié en octobre 2012. Les résultats sont éloquents, et démontrent que l’impact environnemental de ces deux produits a été réduit d’un tiers par rapport à leurs homologues traditionnels » explique – dans un communiqué – Reiner Hengstmann, directeur mondial de Puma Safe.

Mais c’est quoi exactement la certification Cradle to Cradle ?

La marque de certification C2C fait référence à un ouvrage « Cradle to Cradle » sorti il y a quelques années. Le concept repose sur la mise en place d’une logique industrielle à circuit fermé, une chaine de relations où « tout est réutilisé – soit retourné au sol sous forme de ‘nutriments biologiques’ non toxiques, soit retourné à l’industrie sous forme de ‘nutriments techniques’ pouvant être indéfiniment recyclés ». L’objectif d’imiter l’équilibre des écosystèmes naturels, de positiver une approche industrielle sans forcement chercher à diminuer les « consommations » (mais plutôt les organiser).

Un peu utopique si on raisonne en valeur absolue (il y aura toujours des pertes en lignes) mais fondamentalement cohérent avec toute démarche d’éco-conception. Plus de 300 produits sont certifiés dans le monde.

Glané sur le net (lien), un exemple de grille d’évaluation utilisée pour les certifications Cradle to Cradle :

Economie Circulaire : Etudes de cas issues de la Fondation Ellen MacArthur

Merci à André Sobzack pour la mise en ligne sur Twitter du lien sur l’étude citée en titre.

En cette période d’arrivée de bateaux en Vendée, quoi de mieux qu’un point sur les actions de l’héroïne de l’épreuve Vendée Globe : Ellen MacArthur ! La Fondation EMcA propose donc un concentré d’information pour tous ceux qui veulent voir comment ça peut marcher; « l’économie circulaire ». Je vous recommande de visionner cette petite vidéo en introduction pour expliquer le concept (lien).

L’économie circulaire est une économie industrielle par essence régénérative qui s’appuie sur les énergies renouvelables, et qui tend à éliminer l’emploi de substances toxiques et la notion même de déchets par une conception adaptée des produits en amont. Le rapport « Vers une économie circulaire » rédigé sous la direction de la Fondation Ellen MacArthur a démontré que la transition vers ce nouveau modèle pourrait dégager 630 milliards de dollars par an d’économie en Europe. Afin de pouvoir bénéficier de cette opportunité, il est nécessaire de comprendre les différentes mises en œuvre du modèle à travers un grand nombre d’exemples concrets. Cette transition est déjà engagée et de nombreuses entreprises à travers le monde mettent les principes et concepts de l’économie circulaire en pratique. La Fondation Ellen MacArthur présente les exemples les plus significatifs dans le but d’informer et de susciter l’intérêt, mais également de stimuler la recherche et l’innovation.

Le site en question (lien) propose, sur une dizaine d’exemples, une analyse intéressantes des enjeux environnementaux de l’activité et des gains d’une approche « circulaire ». Pédagogique.

Je ne résiste pas de l’occasion pour vous encourager à lire les documents de ce site avec comme fond musical « MacArthur Parc » (lien). Vive le Disco sur les pistes de danse, « circulaires », bien sur !

Réunion Vendée Croissance Verte du 26 octobre 2012

Une réunion du Club Vendée Croissance Verte se tenait aujourd’hui sur le site du départ du Vendée Globe. J’ai eu la chance d’y participer et de prendre, en plus d’une dose d’air marin, une dose de motivation : il se passe des choses localement ! J’ai même eu le sentiment que les quatre intervenants avaient été choisis pour illustrer les piliers de la Troisième Révolution industrielle de Jeremy Rifkin qui m’est si chère :

- ERDF nous a présenté le projet pilote SMART GRID VENDEE. Je suis content de me trouver sur un territoire d’expérimentation de cette nouvelle technologie et je vais suivre ça de près (lien vers la vidéo ERDF projetée ce jour sur les SMART GRIDS).

- J’ai découvert la Mission Hydrogène et sa représentation locale. La technologie avance.

- Une entreprise vendéenne spécialisée dans le micro-éolien EOLYS nous a présenté ses modèles et ses ambitions de développement.

- La naissance du réseau SYNERCIEL promouvant la rénovation énergétique des bâtiments par l’animation d’un réseaux d’artisans aux compétences complémentaires.

 

 

Voici de quoi être regonflé à bloc !

Au fait, je vous rappelle que Carbon’at vous offre la possibilité de vous faire présenter la Troisième Révolution Industrielle par J. RIFKIN « himself » ! Lien.

Réseau Alliances : la promotion de la RSE par la recherche et la diffusion de Bonnes pratiques

J’ai découvert très récemment le Réseau ALLIANCES par son évènement « phare » qui approche à grand pas : le Word Forum Lille (dont Carbon’at rediffusera l’introduction de J. Rifkin). Ce réseau d’entreprises très dynamique a son cœur historique dans le Nord de la France et se donne pour finalité la promotion de la RSE par la recherche et la diffusion de Bonnes Pratiques. J’adhère à l’objectif pour avoir à peu près le même (avec des moyens plus modestes il est vrai).

Parmi les nombreuses productions du réseau, je vous recommande les fiches de Bonnes Pratiques (lien) mises en ligne gratuitement. Un concentré d’idées tout à fait exploitables pour les entreprises de l’Ouest.

Je ne connais pas encore tous les secrets de ce réseau mais je peux garantir un esprit impeccable dans le partage d’informations. Un site à consulter absolument : http://www.reseau-alliances.org

Patagonia et le « Footprint Chronicles »

La transparence n’est pas un vain mot pour Patagonia... Bien rares sont les entreprises qui acceptent de lever le voile sur leurs filières de production, notamment dans le textile où la participation des pays « usines » est majeure. C’est ce que fait Patagonia sur son site en affichant la « Chronique de notre Empreinte« . Origine des produits, adresse des sous-traitants, reportage, forces et faiblesses des produits. Client ou non de la marque, c’est une approche à regarder de près : on peut vivre heureux sans vivre caché ?

Il est vrai que génétiquement, cette entreprise a été conçue sur des bases particulières par un Dirigeant hors norme dont la conviction environnementale n’est plus à démontrer. La raison d’être, affichée par son emblématique dirigeant fondateur Yvon Chouinard, est un appel militant à l’action responsable : « Faire les meilleurs produits, causer le moindre impact environnemental, utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place des solutions à la crise environnementale« .

Une preuve du militantisme de Patagonia ? Voici, une campagne de communication américaine de la marque destinée à faire prendre conscience qu’il ne faut acheter que ce que l’on a besoin :

Au delà de la « provoc’ » marketing, précisons que l’on trouve du fond dans business-model de cette entreprise puisque les produits sont réparables, récupérables, réutilisables et recyclables au bout du bout…  et je confirme en tant que consommateur que la durée de vie de ces produits dépassent de loin les équivalents du commerce. Le plus : tous ces engagements sont pris par l’entreprise et par les clients ! (« je n’achète que ce que j’ai besoin », « je répare », « je réutilise », « je donne », « je recycle »…).

Après, reconnaissons aussi que le sur-coût de cette stratégie séduisante en matière sociétale se paye sur l’étiquette… La marque touche plus les 20/80 que les 80/20 des consommateurs. La démarche reste une source d’inspiration à haute valeur ajoutée.

Sources :

- http://carbonat.unblog.fr/2012/10/01/journee-du-27-septembre-support-de-patagonia/

- http://www.patagonia.com/eu/frFR/home

Energies renouvelables : la fin de l’ère du rachat et le début de l’ère de l’auto-production ?

Les temps changent, les modèles économiques aussi, et ce n’est peut-être pas un mal.

En août 2011, je décrivais déjà l’exemple d’une entreprise écossaise qui consommait directement l’énergie électrique de ses trois éoliennes pour minimiser sa consommation de KWh réseau. Inimaginable en France dans l’ère « pré-moratoire » où tout autre système au rachat d’état n’était pas envisageable. Mais voilà, patatra, les règles ont changé et la filière photo-voltaïque s’est trouvée sinistrée.

Le principe de l’auto-consommation réapparait donc comme une solution possible et peut-être bien plus rentable à terme pour l’ensemble des parties intéressées. Cette semaine actu-environnement publiait un article sur l’expérience d’une zone d’activité de Perpignan qui a du revoir sa copie à l’issue du moratoire et qui a décidé d’utiliser son potentiel photo-voltaïque (90 000 m2 de toiture dans le projet initial) pour l’auto-consommation des entreprises de la zone. Après une analyse détaillée des conditions de consommation individuelle, le projet est redessiné et projette la production-consommation de 4 à 5 MW d’électricité PV.

Économiquement qu’en est il ? Selon l’article « Le watt crête installé devrait revenir à 1,5€, contre 6€ pour la couverture récente avec des tuiles solaires du marché Saint-Charles International. Soit quatre fois moins ! » La raison en est simple : plus de règle d’intégration couteuse, la possibilité de réaliser des installations « optimales » comme des ombrières, des parking… et bien sur à ce tarif, les panneaux sont probablement chinois, mais est-ce vraiment si grave ? Et avec l’augmentation planifiée du prix de l’électricité « qui sort du mur », le différentiel de prix est de plus en plus faible. En acceptant de calculer des retours sur investissement en dizaines d’années, la parité réseau est atteinte.

Le problème est la non valorisation des surplus de production, le flou législatif français sur le sujet et la toujours dépendance au réseau pour subvenir aux besoins supplémentaires à la production.

Paradoxalement, c’est peut-être en stoppant le système d’aide à l’achat d’électricité renouvelable que l’on va franchir un pas supplémentaire vers la décentralisation de la production d’électricité et la mise en place de l’internet de l’électricité dessiné par J Rifkin dans sa Troisième Révolution Industrielle… 

En complément, je vous recommande la lecture de TERRA ECO de ce mois sur une île espagnole – El Hierro – qui œuvre à son indépendance énergétique complète à partir de renouvelable (lien payant). Rafraichissant.