Lu : Un business responsable; les leçons tirées des 40 ans d’expérience de Patagonia

Posté par Jean-Luc DOTHEE le 14 décembre 2013

C’est sur un conseil de lecteur de mon blog que je me suis fais le cadeau du livre objet de ce post (Merci de m’avoir offert cette opportunité de lecture).

Bien-sur, la « légende » du binôme Chouinard / Patagonia ne m’était pas inconnue puisque dans le cadre d’une conférence organisée par Carbon’at en 2012 (lien), nous avions eu le bonheur de faire intervenir une représentante française de la marque qui nous avait fait découvrir le projet central FootPrint Chronicles (lien post précédent sur le sujet). Cette entreprise est évidemment une référence et ce livre nous offre quelques clefs de compréhension, vu de « l’arrière boutique ».

CaptureDes quelques messages que je retiens, il est notamment celui que Patagonia n’a pas toujours été l’entreprise exemplaire citée aujourd’hui en référence pour sa responsabilité sociale et environnementale. Comprendre le cheminement qui l’a conduit à remettre en cause à plusieurs reprises sont business model est vraiment intéressant. La bonne nouvelle est qu’une entreprise de nait pas « responsable » mais le devient. La moins bonne, c’est que dans le cas de Patagonia, le leadership des dirigeants a été majeur et essentiel pour passer ce cap. La « folie du bon sens » de la prise en compte de la finitude de notre monde appliquée à l’économie d’une entreprise doit être portée, incarnée. Mais combien de chefs d’entreprise peuvent se permettre de crier sur les toits que nous rentrons dans une société post-consumériste et que toute entreprise doit aujourd’hui assumer ses responsabilités sur l’ensemble de sa chaine de valeur ? A ce titre les messages du livre peuvent paraitre très engagés.

Autre élément significatif; la méthode PATAGONIA : « connaissez vos impacts, encouragez l’amélioration et partagez ce que vous avez appris« . La transparence est un leitmotiv pour cette entreprise qui accepte de ne pas être parfaite et qui le dit sans fierté (« la honte nous a fait progresser« ). Les défauts sont affichés et communiqués. On est loin du greenwahing ici, au contraire, les faiblesses sont mis sur le devant de la scène.

Pour « connaitre » ses impacts PATAGONIA est devenu compétent en matière d’Analyse de Cycle de Vie, a travaillé avec ses fournisseurs, ses concurrents, a testé de nouveaux procédés, a innové dans la conception de ses produits (« 90% des impacts environnementaux des produits est engagé au moment de la conception« ) et a pris conscience que son premier devoir (avant même de s’organiser pour réparer ses produits ou de les recycler)  était de faire en sorte que les clients n’achètent les produits que si ils en avaient vraiment besoin !

Ce livre nous donne les « trucs » qui ont conduit PATAGONIA à devenir l’entreprise militante qu’elle est aujourd’hui. Sans basculer dans la culpabilisation ou le cours magistral, les auteurs nous offrent un retour d’expérience que chacun peut choisir de s’interpréter dans son contexte. Une sorte de check-list d’actions à conduire est même proposée en fin d’ouvrage. Intéressant même si ceci n’est pas applicable sans un minimum d’analyse de ses enjeux propres au préalable.

Pour PATAGONIA, la responsabilité d’une entreprise est multiple (ISO 26000 n’aurait pas dit mieux) :

1- Responsabilité vis à vis de la Santé de l’entreprise : pas d’innovation sans justification économique. La conviction, en arrière plan de la réflexion, est que la performance économique de l’entreprise est aujourd’hui partiellement mesurée puisqu’elle n’intègre pas ses externalités. PATAGONIA a créé « 1% pour la planète » (1% du CA versé annuellement à une association environnementale. Une sorte de compensation…) pour combler très partiellement cet état de fait.

2- Responsabilité vis à vis des salariés : la motivation des salariés dépend de leur bonheur au quotidien. L’entreprise doit être à l’écoute, reconnaitre les efforts, offrir un contexte à l’épanouissement. Deux conseils : ne pas dépasser la taille critique de 150 salariés par site pour garder une relation humaine et tansversaliser les la prise en compte des enjeux environnementaux (ne pas les confier qu’à des spécialistes).

3- Responsabilité vis à vis des clients : le courtiser oui, lui mentir sur son histoire ou ses produits, non. « L’atout majeur d’une entreprise est de faire quelque chose qu’elle est la seule à pouvoir faire, ou à pouvoir faire bien« . La conviction de PATAGONIA est que les clients sont (et seront de plus en plus) chers, rares et difficiles à trouver. On ne peut pas se permettre de les perdre suite à une déception sur la qualité de produit / service. A ce niveau, la transparence est une responsabilité forte : « une entreprise a le devoir d’informer son client des choix environnementaux et sociaux qui s’exprime dans ses produits de leur date d’achat« .

4- Responsabilité vis à vis de la collectivité :intégration de l’impact économique, des enjeux mobilités et fret.

5- Responsabilité vis à vis de la Nature. En fait, fallait bien l’écrire ce point 5, mais l’enjeu est bien de le décliner dans les 4 précédents ! Toute les valeurs de cette entreprise tournent autour de la protection des espaces naturels et de la minimisation de la dette environnementale laissée aux générations futures (avec des patrons surfeur et alpiniste !).

Ce livre ne contient pas vraiment de solutions miracles ou même de business models très innovants, mais si je croyais encore au Père Noël, je demanderai bien que tous les chefs d’entreprise trouvent ce petit livre sous le sapin le 25 décembre prochain…

 

Laisser un commentaire

 

vagno |
Fin de séjour à Amnesia |
nkoloboudou |
Unblog.fr | Créer un blog | Annuaire | Signaler un abus | www.motamotadomicile.fr
| TOUJOURS MASI MANIMBA
| Du lien social