« Les mots du Développement Durable » – retour sur la conférence ScienceCom du 28 septembre

Le 28 septembre, Science Com Nantes a proposé une courte présentation des résultats d’une enquête réalisée annuellement auprès échantillonnages de consommateurs et de professionnels ayant pour objectif de  caractériser la perception des « mots du Développement Durable ». Cette enquête confiée à ALTERNITE, dévoile quelques informations intéressantes reprises (et retraitées selon ma propre interprétation) en synthèse ci-dessous (6 points et 2 étoiles de mots qui marchent et qui ne marchent pas).

Tout d’abord, le focus a été mis sur la « violence » des mots tournant autour du Développement Durable. « Violence » car appel direct à la morale (culpabilisation de nos mauvaises actions), incohérence évidente avec l’acte de consommation et « overdose » d’apport sur le sujet. Le risque de rejet est donc très important. Après, quand on rentre « mot par mot », les nuances sont plus subtiles et me font me poser la question suivante : doit on s’adapter à la perception du consommateur pour le toucher sur le court terme ou aussi le faire évoluer ?

Quelques éléments me sont apparus tout à fait pertinents et « exploitables » :

1- Il convient d’éviter à tout prix l’utilisation du terme « Développement Durable » ou « Responsabilité » sans autre accompagnement. Les coups de projecteurs spécifiques sur les « Gaz à Effets de serre » sont ressentis comme trop partiels.

2- La « Sincérité » de la démarche semble prévaloir sur le résultat obtenu. Le consommateur apprécierait « l’engagement« , « l’amélioration progressive« … à condition de s’intéresser aux enjeux pertinents au regard du produit !

3- Une vraie attente de « Transparence » a été identifiée. Accompagnée du constat de la sous-estimation par les entreprises de la compétence des consommateurs, le cocktail peut être détonnant. Il convient de bien réfléchir son niveau de communication externe et de ne pas trop « s’afficher ».

4- « Small is Beautifull » : les plus petites structures ont par défaut plus de crédit que les multinationales (je traiterai ce sujet ultérieurement, ça m’a récemment posé une gène en conférence).

5- Attente de « concret« . Les affichages doivent être vérifiables et opposables (pas forcement certifiés;  les ONG ont plus de crédit pour le consommateur que le « vérificateur »). Plus accessoire si ce n’est que de la sémantique : les mots qui permettent l’action sont à privilégier. Donner au consommateur le moyen d’agir est un plus indéniable.

6- « raconter une histoire » est une piste intéressante. Il faut personnaliser l’engagement, rendre  l’entreprise humaine, attractive, accessible.